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1月10日訊 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，并管理客戶關(guān)系的一系列過程。從市場營銷的定義不難發(fā)現(xiàn)，其功能就是不斷挖掘創(chuàng)造產(chǎn)品的價值，通過高效的方式把產(chǎn)品價值傳遞給客戶，從而激發(fā)客戶購買產(chǎn)品以達到為企業(yè)創(chuàng)造利潤及品牌影響力的目的。
從企業(yè)的角度看，營銷大到包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、定價;從狹義角度看，營銷是一個通過合適的渠道把價值傳播給客戶的過程。本文探討的狹義營銷就是把企業(yè)的產(chǎn)品價值傳遞、交付給客戶的過程。正如美國營銷大師Philip Kotler所言：“營銷就是比競爭對手更有利潤地滿足顧客的需要?！币虼藸I銷之于企業(yè)的價值——為企業(yè)高效的創(chuàng)造利潤及提升企業(yè)對客戶的品牌影響力。
處方藥傳統(tǒng)營銷的價值
藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或功能主治、用法用量的物質(zhì)。藥品是一種特殊的商品，既有治療屬性也有商品屬性，特別是處方藥，只能由具有執(zhí)業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生開具處方患者方能購買使用。由于處方藥的特殊性，其流通環(huán)節(jié)具有嚴(yán)格的監(jiān)管措施，研發(fā)上市要經(jīng)過嚴(yán)格的上市審批，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要經(jīng)過GMP認(rèn)證，物流配送企業(yè)要經(jīng)過GSP認(rèn)證，要進入各省市區(qū)市場銷售必須經(jīng)過省級招標(biāo)后，方可進入當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院，并且還需要經(jīng)過醫(yī)院藥事委員會的開會審批。因此，一種藥品到患者手上，要經(jīng)過上市審批、生產(chǎn)、藥品招標(biāo)、醫(yī)院準(zhǔn)入、物流配送、醫(yī)生處方、患者支付七個環(huán)節(jié)。本文所探討的處方藥的市場營銷，便是指藥品從生產(chǎn)到患者支付過程的產(chǎn)品價值傳遞及客戶關(guān)系的管理。
從藥品的流通環(huán)節(jié)可得知，藥品營銷的客戶主要包括政府藥品招標(biāo)部門人員、醫(yī)院藥事委員會成員、具有處方權(quán)的醫(yī)生、患者。傳統(tǒng)的藥品營銷主要解決藥品招標(biāo)、醫(yī)院準(zhǔn)入、醫(yī)保支付等渠道、定價問題，同時還要把產(chǎn)品的價值傳播給開具處方的醫(yī)生，起到改變醫(yī)生處方觀念、激發(fā)醫(yī)生處方行為，從而促進患者購買的作用。
藥品招標(biāo)包括招標(biāo)分組、質(zhì)量分層、招標(biāo)報價、醫(yī)保支付，主要涉及企業(yè)產(chǎn)品的定價權(quán)限。在過往的招標(biāo)分組中，會把藥品分為非競爭組(獨家)和競爭組(多家)。藥品質(zhì)量分層把原研藥或進口藥歸為第一質(zhì)量層次，國產(chǎn)仿制藥歸為第二質(zhì)量層次。非競爭組的產(chǎn)品大部分都是第一質(zhì)量層次的進口產(chǎn)品，且享有較高定價權(quán)。國產(chǎn)仿制藥要想定價高就必須在招標(biāo)分組上做足文章，例如：尋求特殊劑型分組、在醫(yī)保支付方面尋求原來發(fā)改委單獨定價。
因此，原有的招標(biāo)體制影響之下，在營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)定價權(quán)方面，各企業(yè)的營銷目標(biāo)形成了兩大陣營，進口企業(yè)以藥品的質(zhì)量品質(zhì)為突破口單獨分組;國內(nèi)企業(yè)以政策導(dǎo)向為突破口尋求劑型單獨分組、發(fā)改委單獨定價分組。在從渠道到準(zhǔn)入、定價權(quán)的營銷方式形成上，進口企業(yè)以品牌營銷為主，國內(nèi)企業(yè)以客戶關(guān)系營銷為主。由于處方藥品具有特殊性，其營銷方式也受到嚴(yán)格限制，受眾群體以醫(yī)生為主，營銷方式以臨床拜訪、專業(yè)學(xué)術(shù)會議、客戶關(guān)系管理為主要方式。同時，結(jié)合產(chǎn)品生命周期，導(dǎo)入期及成長期的產(chǎn)品以臨床拜訪、專業(yè)學(xué)術(shù)會議營銷方式來改變醫(yī)生的處方行為，成熟期及衰退期的產(chǎn)品以客戶關(guān)系管理為主要方式。
在原有的招標(biāo)體系下，國內(nèi)企業(yè)以成長期及成熟期仿制藥為主，營銷模式可以分為自建營銷隊伍和代理分銷兩種。國內(nèi)大企業(yè)如恒瑞、正大天晴、揚子江、先聲等具有較高的定價權(quán)，營銷模式主要是自建營銷隊伍，通過以客戶關(guān)系營銷為主，以學(xué)術(shù)、品牌推廣為輔的方式，形成成本及差異化領(lǐng)先營銷策略;大部分進口企業(yè)也具有較高的價格空間，可以自建營銷隊伍，以學(xué)術(shù)、品牌推廣為主，以客戶關(guān)系管理為輔進行差異化營銷策略;而大部分國內(nèi)中小企業(yè)定價權(quán)有限，考慮到營銷成本問題，所以主要以代理分銷的形式快速導(dǎo)入市場，因為代理分銷商具有很強的政府及臨床資源，通過強調(diào)以關(guān)系營銷為主，以價換量強調(diào)成本領(lǐng)先營銷策略;此外，國內(nèi)大企業(yè)如齊魯、步長、石藥等既有直營隊伍也有代理分銷模式，二者結(jié)合更靈活更有效，能夠快速導(dǎo)入市場、產(chǎn)生利潤，積累原始研發(fā)資本的同時擴大品牌影響力。
綜上所述，處方藥品的營銷功能包括四大部分：定價權(quán)、渠道準(zhǔn)入、學(xué)術(shù)推廣與客戶關(guān)系管理。
定價權(quán)、渠道準(zhǔn)入以政府事務(wù)及政策規(guī)則解讀為核心內(nèi)容。政府事務(wù)的營銷工作主要是形成對規(guī)則的合理利用，甚至有效的影響或參與規(guī)則的制定。該環(huán)節(jié)的營銷工作價值在于形成單獨的招標(biāo)分組，從而獲取較高的定價權(quán)及渠道準(zhǔn)入的先發(fā)優(yōu)勢。
學(xué)術(shù)推廣的主要功能是把產(chǎn)品的特征、利益內(nèi)容，通過日常拜訪及學(xué)術(shù)會議等方式傳遞給客戶，起到改變醫(yī)生處方觀念、激發(fā)處方行為的作用。學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容包括產(chǎn)品價值內(nèi)容的挖掘和傳遞方式的構(gòu)建。產(chǎn)品價值內(nèi)容的挖掘主要是通過對疾病診療分析，產(chǎn)品及競品的療效和作用機理分析，總結(jié)出產(chǎn)品的有效性、安全性、經(jīng)濟性三大醫(yī)學(xué)價值，形成目標(biāo)病人群的給藥方案，從而鎖定目標(biāo)病人群完成對產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品傳遞方式的構(gòu)建主要內(nèi)容為市場定位和推廣方案的策劃。根據(jù)目標(biāo)患者的就診地圖分析、市場潛力分析、市場競爭環(huán)境分析鎖定目標(biāo)群體，找出目標(biāo)市場，從而形成市場定位，再根據(jù)市場定位、產(chǎn)品生命周期、競品分析、投入產(chǎn)出比分析來構(gòu)建有效傳遞方式。有效的傳遞方式包括日常拜訪、學(xué)術(shù)會議、上市后的臨床研究。
客戶關(guān)系管理包括客戶潛力分析和客戶需求分析，根據(jù)產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)患者，根據(jù)目標(biāo)患者及市場定位進行客戶潛力分析，對客戶進行分級管理鎖定重點客戶，制定合理的客戶拜訪頻率及資源投入?？蛻粜枨蠓治鐾ㄟ^對客戶的處方行為分析及社會行為分析，制定合理的資源投入方式，提升資源的投入產(chǎn)出比。
目前外企如諾華、阿斯利康、葛蘭素史克等，在定價權(quán)、三級醫(yī)院市場準(zhǔn)入、學(xué)術(shù)推廣、客戶關(guān)系管理方面具有非常專業(yè)及成熟的營銷模式，以原研藥和創(chuàng)新藥品為主要推廣對象，并且具有極高的利潤率及品牌影響力;國內(nèi)大型企業(yè)如石藥、復(fù)興、齊魯、恒瑞等在定價權(quán)、二三級醫(yī)院市場準(zhǔn)入和客戶關(guān)系管理等方面擁有極強的營銷能力，在學(xué)術(shù)推廣環(huán)節(jié)正在努力追趕外企的專業(yè)步伐，也具有較強的專業(yè)性，主要以推廣仿制藥為主，具有較好的利潤及品牌影響力;國內(nèi)大部分中小企業(yè)推廣模式以代理分銷為主，強調(diào)定價權(quán)、全渠道準(zhǔn)入、客戶關(guān)系管理為主要營銷內(nèi)容，追求快速產(chǎn)生利潤。
新醫(yī)改對處方藥營銷模式的影響
新醫(yī)改政策涉及藥品流通、藥品購銷、藥品研發(fā)三大領(lǐng)域改革，相應(yīng)輔以兩票制、醫(yī)保支付、一致性評價三大措施及對應(yīng)的政策支持。流通領(lǐng)域兩票制改革使得原來的底價銷售方式徹底退出歷史舞臺，分銷代理的企業(yè)進入高開高返時代，營銷模式從原來的底價銷貨變?yōu)闋I銷服務(wù)外包。藥品購銷領(lǐng)域醫(yī)保支付改革，包括組建新的醫(yī)療保障機構(gòu)統(tǒng)一進行招投標(biāo)及醫(yī)保支付管理，改變了購銷領(lǐng)域購買方?jīng)]有招標(biāo)權(quán)、量價不掛鉤的局面。醫(yī)保支付實行總額支付、單病種付費、“藥占比”考核，規(guī)范臨床用藥的行為極大地限制了輔助、抗生素及營養(yǎng)藥的濫用，提升了醫(yī)保使用效率。藥品研發(fā)領(lǐng)域推行一致性評價，未來3-5年內(nèi)將全面推行仿制藥一致性評價，提升仿制藥質(zhì)量，淘汰落后的產(chǎn)能小企業(yè)，加速行業(yè)整合，提升行業(yè)集中度，促進企業(yè)提升研發(fā)能力，促進創(chuàng)新藥物的研發(fā)。行業(yè)的格局將發(fā)生變化，醫(yī)藥企業(yè)將分成兩大陣營，一類企業(yè)利用規(guī)模效應(yīng)專注于仿制藥的生產(chǎn)，以成本領(lǐng)先優(yōu)勢，獨占市場;另一類企業(yè)以創(chuàng)新藥生產(chǎn)為主，以療效的差異性為領(lǐng)先優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場。
醫(yī)保局的成立使得藥品招投標(biāo)越來越規(guī)范，形成以掛網(wǎng)為主的招標(biāo)模式，并以通用劑型、老年、兒童用藥劑型分組。定價權(quán)方面由發(fā)改委單獨定價改由企業(yè)自主定價，各規(guī)格之間不實行單獨分組，采取差比價來定價、量價掛鉤的招采模式。質(zhì)量分層方面未來只有一致性評價、創(chuàng)新藥兩大組。一致性評價仿制藥渠道準(zhǔn)入以價格為主導(dǎo)采取量價掛鉤的招標(biāo)模式，中標(biāo)產(chǎn)品可直接進入醫(yī)院市場銷售;創(chuàng)新藥品通過國家談判采購機制可直接進入各省區(qū)市渠道銷售。
未來定價權(quán)、渠道準(zhǔn)入的營銷環(huán)節(jié)將以國家?guī)Я坎少?一致性評價產(chǎn)品)、國家談判采購為主要方式，以價格談判為主導(dǎo)，弱化政府事務(wù)的營銷功能，強調(diào)通過市場價格機制來定價及渠道準(zhǔn)入。醫(yī)保支付的規(guī)范，讓臨床用藥回歸到治療的本質(zhì)，臨床用藥關(guān)注用藥的有效性、安全性、經(jīng)濟性，藥品使用回歸治療性用藥。藥品的學(xué)術(shù)推廣環(huán)節(jié)變成藥品營銷的核心環(huán)節(jié)，特別是創(chuàng)新藥及獨家?？扑?，客戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)更多的是通過客戶處方行為及客戶潛力的數(shù)據(jù)分析來構(gòu)建有效的學(xué)術(shù)推廣方式。
新醫(yī)改形勢下的處方藥營銷該如何轉(zhuǎn)型
創(chuàng)新藥品的營銷，由于新招標(biāo)模式的形成，在定價權(quán)方面基本以國家談判為主。全國一盤棋考慮以價換量，以價格為主導(dǎo)，跟歐美及周邊國家價格接軌。進入國家談判目錄形成價格后，直接進入各省份醫(yī)院市場銷售，渠道準(zhǔn)入國家給予一步到位的支持。
創(chuàng)新藥品的營銷工作主要集中在學(xué)術(shù)推廣及客戶關(guān)系管理兩大方面。
學(xué)術(shù)推廣傳遞的內(nèi)容主要是體現(xiàn)產(chǎn)品醫(yī)學(xué)價值的產(chǎn)品定位，從產(chǎn)品的有效性、安全性、經(jīng)濟性三大方面提煉產(chǎn)品的賣點，形成治療方案，再根據(jù)治療方案來制定產(chǎn)品給藥方案。產(chǎn)品的有效性指藥品治療是否有起到改善患者癥狀，是否對關(guān)鍵的治療指標(biāo)起到改善，是否有循證醫(yī)學(xué)證據(jù)表明其療效的優(yōu)勢;產(chǎn)品的安全性指藥物的不良反應(yīng)、注意事項、禁忌癥是否在有效的控制范圍，是否有完善的不良反應(yīng)監(jiān)測體系;產(chǎn)品的經(jīng)濟性指藥物經(jīng)濟學(xué)，醫(yī)保報銷比例，企業(yè)的合理商業(yè)利潤，核心醫(yī)學(xué)價值是產(chǎn)品給患者帶來的治療效益比。學(xué)術(shù)推廣的傳遞方式有：上市后的臨床研究，拓適應(yīng)癥治療方案的探索性研究，通過循證醫(yī)學(xué)證據(jù)如指南、臨床路徑提出合理用藥的學(xué)術(shù)研討會、科室會、患者教育，所有傳遞方式的構(gòu)建應(yīng)回歸到以治療需求挖掘產(chǎn)品醫(yī)學(xué)價值為核心。
客戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)是指通過客戶處方行為及客戶潛力的數(shù)據(jù)分析來構(gòu)建有效的學(xué)術(shù)推廣方式，提供客觀的數(shù)據(jù)來提升資源投入的有效性。其核心內(nèi)容是找到合適的治療病人群和合適的客戶。
一致性評價產(chǎn)品由國家醫(yī)保局進行統(tǒng)一量價掛鉤招標(biāo)采購，企業(yè)只需確保貨源的供應(yīng)。非創(chuàng)新獨家化藥和獨家中成藥，定價權(quán)營銷方面以價格談判主導(dǎo)，渠道準(zhǔn)入方面以招標(biāo)目錄準(zhǔn)入、醫(yī)院進院準(zhǔn)入為主要的環(huán)節(jié)，需要較強的政府事務(wù)能力。非創(chuàng)新獨家化藥和獨家中成藥，在學(xué)術(shù)推廣的營銷環(huán)節(jié)與創(chuàng)新藥的推廣方式相一致，更多強調(diào)老藥新做，渠道的構(gòu)建以上市后的臨床研究，拓適應(yīng)癥治療方案的探索性研究，通過循證醫(yī)學(xué)證據(jù)如指南、臨床路徑提出合理用藥的學(xué)術(shù)研討會為主要方式，通過上市后的臨床研究、拓適應(yīng)癥治療方案的探索性研究積累產(chǎn)品的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，為產(chǎn)品進入治療指南、臨床路徑提供有效的論據(jù)。
總而言之，新醫(yī)改模式下創(chuàng)新藥的營銷就是指回歸到以患者為中心協(xié)助臨床提供具有醫(yī)學(xué)價值的治療方案，最終配合臨床制定合理的給藥方案，其中包括適用的病人群，產(chǎn)品的用法用量、禁忌癥、注意事項，不良反應(yīng)的處理方案，藥物的相互作用等。營銷功能突出以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣為中心，挖掘產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)價值為核心，實現(xiàn)以患者為中心的醫(yī)學(xué)價值體系的構(gòu)建。
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